UMANia 2022: come progettare la Brand Experience del futuro
UMANia è uno degli appuntamenti più importanti in Italia sulle applicazioni dell'intelligenza artificiale nel marketing e nella comunicazione. Ripercorriamo l'intervento che ho preparato con Alberto Maestri dedicato alla Conversational AI e alla Brand Experience del futuro.
Nei giorni 6, 7 e 8 aprile si è tenuto UMANia, uno degli eventi più importanti a livello nazionale sulle applicazioni dell’Intelligenza Artificiale nel Marketing e nella Comunicazione aziendale, organizzato da IULM AI Lab.
Insieme ad Alberto Maestri, abbiamo parlato di Brand Experience, di AI conversazionale, e di.. futuro!
Brand e nuovi touchpoint
La prima domanda che dobbiamo farci è proprio "che cos'è un brand?". Perché..
il rischio, quando si parla di futuro, è dare per scontato il passato. E con questo caos di contenuti e di informazioni non sempre il passato è memorabile.
Quindi tornare a delle solide basi è molto importante! Per ricordarci cos'è un brand abbiamo coinvolto il buon Seth Godin, che nel suo blog ci ricorda che il brand è un'insieme di aspettative, memorie, storie, relazioni, che va ad impattare sulle decisioni della persona nell'atto di scegliere un prodotto o un servizio. Nel momento in cui non avvengono queste condizioni, non possiamo parlare al 100% di marca e di brand.
A brand is the set of expectations, memories, stories and relationships that, taken together, account for a consumer’s decision to choose one product or service over another.
If the consumer (whether it's a business, a buyer, a voter or a donor) doesn't pay a premium, make a selection or spread the word, then no brand value exists for that consumer.
- Seth Godin -
Detto questo, lo sviluppo successivo è ovviamente quello del "brand voice", che rappresenta l'espressione del brand. Per riprende un libro, scritto da un docente IULM ("La marca, una come noi") le marche si vanno ad insinuare nettamente dentro la nostra quotidianità, dentro le nostre vite; in qualche modo noi, come brand manager, le dotiamo di una specifica personalità e quindi anche di una voce.
Cosa c'è oggi di più vicino alle e AI conversazionali della voce di marca?
Ovviamente, quello che andiamo a progettare deve essere differenziante, perché tale caratteristica è l'ingrediente che consente di produrre valore.
Dobbiamo quindi prestare molta attenzione proprio al tema della differenziazione, di un modo unico di presentarsi al mondo (il mondo consumer, del mercato, ecc.).
Andando avanti nel nostro viaggio, se ci chiedessimo cosa effettivamente genera differenziazione.. cosa permette alle marche di diventare letteralmente, metaforicamente, una di noi, andremmo a parlare di antropomorfizzazione di marca. Ovvero l'attribuzione di caratteristiche e fattezze umane ad un'entità artificiosa e artificiale come il brand.
Sull'argomento esistono studi da trent'anni. Nulla di particolarmente nuovo, ma recentemente si è assistito ad una grandissima accelerazione. Perché? Perché sono arrivate le interfacce conversazionali.
Harvard Business Review ha pubblicato delle riflessioni con titoli molto interessanti, ad esempio "When AI Becomes the New Face of Your Brand".. quindi si parla addirittura dell'AI che diventa la "faccia del brand".
Sintetizzando i concetti..
Grazie alla semplicità delle interfacce conversazionali, è probabile che i consumatori inizieranno a spendere sempre più tempo a ingaggiarsi con tali intelligenze artificiali rispetto a qualsiasi altra interfaccia, compresa quella rappresentata dai dipendenti.
Tale semplicità, naturalmente, è molto legata all'antropomorfizzazione di marca, e ogni interazione costituisce un'opportunità per un cliente di giudicare il sistema: ogni volta che dialoghiamo con un'interfaccia conversazionale essa rappresenta il brand. Questo aspetto si traduce in una nuova "preoccupazione" per i brand manager.
Il futuro, quindi, va nella direzione in cui il marketing sposa la tecnologia, e gli AI Assistant andranno sempre più a trasformare il modo in cui le marche interagiscono con i propri customer; e diventeranno addirittura il primo canale.
Un altro titolo affascinante di HBR è proprio "Marketing in the Age of Alexa".. Come fare marketing nell'era di Alexa.
A proposito del "come".. visto che andiamo verso una meta ben definita, e visto che l'antropomorfizzazione di marca sta raggiungendo nuovi livelli proprio grazie all'AI Conversazionale,
..non è più un tema di fare o non fare, nel momento in cui siamo marketer, ma è un tema di come fare tutto questo.
La Conversational AI
Come come vengono realizzati gli AI Assistant? Cosa c’è nel cuore degli assistenti virtuali? Il cuore di tali sistemi è la Conversational AI.
Cos’è l’AI Conversazionale?
Si tratta di un insieme di tecnologie che consentono agli utenti di dialogare con il brand, attraverso la voce o la scrittura. In che modo? Sfruttando i dati, il Machine Learning e il Natural Language Processing (NLP), per avere la conoscenza dell’utente, per imitare le interazioni umane, per riconoscere input vocali e di testo (ma non solo), e per compiere azioni di conseguenza.
Quali sono le interfacce a disposizione della Conversational AI? Non ragioniamo esclusivamente su voce e testo, ma anche sull’interazione con elementi multimediali, e non solo.. oggi esistono assistenti in grado di dialogare attraverso la lingua dei segni.
In una sola parola parliamo di Interfacce Multimodali: il futuro (ma già il presente) delle interfacce uomo-macchina.
Che aspettative hanno i brand nei confronti di queste tecnologie?
Secondo uno studio di SAS, relativo all’area EMEA, le marche pensano che l’engagement dei clienti aumenterà grazie a sistemi intelligenti come gli AI-powered chatbots.
Che percezione hanno invece gli utenti?
Secondo lo stesso studio, si aspettano di interagire con brand ed istituzioni attraverso chatbot e smart assistant, in futuro. Questo significa che siamo di fronte ad un nuovo livello di accettazione, ma anche di aspettative nei confronti di queste tecnologie.
Cosa comporta per un brand l’adozione di queste nuove tecnologie?
- La possibilità di accedere a nuovi touchpoint, anche difficilmente raggiungibili da altre leve di marketing.
- Nuove opportunità di estendere il brand al mondo audio e della conversazione con gli utenti, e anche di ottimizzazione dei flussi interni.
- Nuovi dati più qualitativi a disposizione, derivanti dal linguaggio naturale con il quale i esprimono le persone.
- Qual è il rovescio della medaglia? Qual è il "prezzo" di questi plus? L’acquisizione di nuove competenze in termini di persone, processi e tecnologie.
Spesso oggi si parla di omnicanalità.. come possiamo ragionare per inserire gli assistenti virtuali nel viaggio degli utenti nell’orbita del brand?
Possiamo farlo iniziando da questa domanda..
Dove possiamo inserire dei touchpoint conversazionali per migliorare la user experience, ma anche i processi del brand?
Il "dove", deriva della conoscenza del target e del brand.. per quanto riguarda il "come", vediamo alcuni esempi. Possiamo infatti realizzare..
- assistenti dedicati al customer service (B2B e B2C);
- assistenti che supportano i clienti nella scelta dei prodotti e dei servizi (e-commerce, banking, financial services, ecc.);
- sistemi di brand loyalty basati sul gaming (es. giochi che fanno accumulare punti spendibili nei punti fisici);
- assistenti per le prenotazioni e per gli acquisti via chat o telefono;
- advertising interattivo (immagina se potessimo parlare con lo spot pubblicitario ed acquistare direttamente!?);
- virtual assistant dedicati all’hospitality per assistere i clienti delle strutture ricettive;
- applicazioni che consentono gli acquisti vocali.
Relativamente agli acquisti vocali, Andy Jassy, il CEO di Amazon sembra credere molto in questa leva, in particolare attraverso le Fire TV prodotte da Amazon stessa, alle quali basterà dire (riferendosi ad un prodotto)..
“Alexa, mettilo nel carrello”!
E attenzione, perché la diffusione delle smart TV connesse alla rete sono in enorme crescita.. presto saranno in ogni casa.
Chiudo l'argomento riportando questa frase di Ben Essen che parla di “Autonomous Brand”, e dice.. "quando i brand prenderanno vita nelle tasche e nelle case dei consumatori".
Pillole di (prossimo) futuro
Siamo diretti verso..
- un’analisi delle emozioni sempre più efficace e multimodale (analisi testuale, vocale ed espressioni facciali);
- modelli LLM (Large Language Models), ad esempio GPT-3, sempre più performanti, anche grazie ai dati artificiali che potenziano il training;
- soluzioni dedicate alla diagnosi medica e all’assistenza sanitaria attraverso l'analisi della voce e gli assistenti virtuali;
- l'abbattimento delle barriere linguistiche, con traduzioni in real-time che mantengono le voci degli interlocutori;
- la democratizzazione dei dati.. potremo lavorare sui dati attraverso il linguaggio naturale.
E siamo diretti verso questo..
Quale sarà la voce del tuo brand?
Per approfondire
Alessio Pomaro